江小白2018突破20亿，陶石泉亲述经营方法论丨高层视线

江小白2018突破20亿，陶石泉亲述经营方法论丨高层视线 2019-04-23 10:14 12,054 微信扫一扫复制链接分享高层视线来源：新经销（微信号：New-distribution）几乎很少有一个白酒品牌能像江小白那样，问世短短几年，就从区域市场蔓延至全国，并踏入国际化门槛。经过7年时间深耕市场，江小白已经不再是“简单单一”的白酒酿造企业，而是一家拥有全产业链布局发展的综合性酒业公司。4月9日，江小白与腾讯在重庆举办的“中国新酒饮时代”江小白x腾讯发布会中，董事长陶石泉表示，2018年江小白销售额已突破20亿元，拿到了年轻化和全国化两张门票。在互联网大背景下的新饮酒时代中，江小白在传统白酒行业提出“老味新生”，凭借精准的市场定位，俘获了当代不怎么喝白酒的年轻消费者。一路势头见好，在白酒市场低迷期走出了传统酒企转型升级的样本之路。今年3月，在新经销、新营销、酒业社群等组织的“走进江小白”会议上，江小白酒业董事长陶石泉首次亲述，江小白创业7年的经营方法论。以下系陶石泉演讲实录：今天简单与各位介绍一下江小白这盘生意，我从四个部分简单分享：第一，优质供应链打造；第二，江小白品牌管理；第三，赋能渠道；第四，企业文化，小白精神。为什么这么分？因为这四部分最能反映江小白整个产业本质核心的底层逻辑。1全产业链生态企业发展保障底线首先，如何定义优质供应链？当下很多创新企业、互联网公司认为做一家轻资产公司是极好的。公司越轻，投入越小，回报率也就越高，掉头也越快，风险甚小。但从底层论，做好任何一个行业都离不开本质“好产品”。酒行业的本质是什么？仍然是给用户提供的高质量产品。我曾经说过，如果着眼于“变化”，我们一定会生活在恐慌中。因为世界上一切事物都处在永不停息地变化，会有新事物的产生和旧事物的灭亡，变化中的事物是无法抓牢的。作为企业经营者，我们要看到变化背后“不变”的东西，做“不变”的事情。当下企业生存环境激烈紧张，无时无刻不逼着我们创新、拼命的追赶。但一个企业不可能永远保持创新，总有一天我们会追赶不上前者。所以我就在思考，如果做一家百年企业，寻求长期价值，在变化世界中如何找到不变的东西？江小白一直在做创新，但我们的能力还不够，相比一些电商巨头差距甚远。像今天的阿里、京东，两大电商平台酒水销售非常厉害，营销能力也非常强，还有这两年兴起的新型电商平台，如网易严选，都是实力具有者。对于我们做产品、品牌的人来讲，品牌力其实没有我们想象中那么大。品牌的本质是用来区隔和识别，终有一天平台也能拥有类似的背书能力，也可以自己做销售。但有一样东西，三五十年是不会变的。不管他们自身有多好，具备了多少创新能力，总是需要企业帮助实现标准化、规模化的供应链生产。如果江小白有一天做品牌的能力不强了，至少还可以协助生产，做工厂、做供应链的整合，我认为这是企业未来最保险的一个底线。

江小白一直致力于建立一个全产业链生态，从农庄到高粱示范种植基地到酿酒、包装、销售等所有环节的拉通。虽然现在高粱种植基地规模还不大，大概5000亩，但以后会逐步扩大到5万辐射周边10万亩。当然，我们也会借助社会化的力量去向农业产业化的方向发展。坦白地说，这件事自己做，要比我们直接采购原材料的成本要高一点，但为什么做？因为未来我们也希望能成为增强消费体验感与之互动的一个场所。我经常讲一句话，要用全局的眼光来看待当下做的事情，如果我们人云亦云，机械化地模仿别人的商业模式，最后我们充其量也就是“成为别人”，却永远不会从本质上创新超越前者“成为自己”。这一点，国外的酒企比我们做得好。为什么中国人喜欢法国葡萄酒？会觉得人家特别高大上？很简单，因为人家有城堡，有酒庄，有葡萄园等一系列规模很大的实体经济。本质上讲，江小白希望做类似葡萄酒庄一样的高粱酒庄，虽然难度很大，但一直都在坚持去做。我们还会在酒庄上建高粱博物馆，这会拉通产业链串联上游下游各个环节。我们会尝试用酒馆的形式增强消费者体验感。未来我们的品牌必须要思考，如何与更多的用户增加交互的界面，如何与用户产生更多的触点。全产业链布局，从高粱育种到做生态农业，技术研发。我们不单纯研究白酒，酿造纯粮高粱酒，其他各类酒种我们也在不同层面上做探索。在我看来，储备底层的研发技术是为未来布局，这是非常值得的。我们有11名国家级注册的高级酿酒师，过去的两三年，江小白获得了全世界各类的知名的酒类评选大赛，比如布鲁塞尔国际烈酒大奖赛、IWSC等国际大赛61个奖项。前期大规模地投入旨在以用户为核心，提供新酒饮方式，为他们带去愉悦的口感和体验。而在过去传统行业模式里，酒好喝不好喝通常是生产者约定的，生产出了这个味道，一味地希望消费者能接受，而不是从用户出发迎合市场。一个酒类企业如何以用户为中心，就看是不是真正站在用户的角度去做前瞻性的技术研发和储备。比如我们发布高粱酒25°淡饮，有存在较大技术壁垒的，但因为它一定是面向未来潜在的用户需求，所以我们不怕，我们一直在坚持，终于攻克下了业内降度难题。江小白是一家包容开放的企业。我们不认为一家企业能做出全世界最好的酒，江小白也一样，我们都只是另一个不一样的酒而已。酒饮最精彩的特性是它的丰富多样，和人的颜值一样没有绝对的漂亮，都是相对的。可能很多酒企把江小白看做是竞争对手，但是我自始至终认为江小白不是任何人的竞争对手。白酒行业不同于啤酒行业，靠挤出式竞争生存，有我没你。白酒行业一家亲，我们都是朋友。行业兴旺了、各大企业兴旺了、清香品类兴旺了，江小白才能兴旺。中国儒家思想有一句，大致意思是“我们不要在乎谁抢了我们饭碗，而是真正应该关心谁给了我们饭碗”，当下的酒业竞争论全是“抢饭碗”的理论。江小白真正在意的谁给了我们的饭碗，真正在意的是用户需不需要。2具备用户思维破解品牌长青密码在2000年左右，白酒行业出现了三个创新品牌，水井坊、国窖、舍得。他们是中低端品牌中孵化延伸出的高端品牌。再回头看过去十年，中国酒业几乎没有再出现创新品牌，即使有，能真正能够实现规模化、持续增长的也几乎没有。江小白用了不到10年时间验证了一件事情，白酒行业品牌创新还是有机会的。世界最大的酒业公司帝亚吉欧一任CEO曾说过，“所有的酒如果没有品牌，都是变了味道的水”。比喻手法很夸张，但道出了本质。从11年到现在，整个行业消费者尤其是年轻的消费者，对品牌的需求发生了本质的改变。当下时代的消费者他需要品牌带给他个性感、归属感。很多年轻消费者会觉得一个爷爷辈用的品牌太老旧，所以就不会购买。甚至消费者会出现一种“越老越不买”的逆反心理。品牌资产论先驱戴维艾克曾表示：品牌老化如同进入墓地地带，老化是品牌在存量竞争中的夙敌。事实上，在当今的消费环境下，我们过去所理解的品牌格局并没有各位想象中的铜墙铁壁。即使是传统的、有历史底蕴的品牌，地位很高，如果不创新也同样会面临挑战。过去几年全球涌现了一种趋势叫品牌潮流，十年前几乎所有的品牌都是以价格为标杆，塑造高价品牌的势能。但如今发生了明显的变化，谁的品牌更潮酷，谁更年轻，谁就有品牌势能。过去十年前的“鄙视链”，是高价对低价的鄙视，现在的鄙视可能是潮流对保守的鄙视。这种情况在每个领域都有上演，比如服装品牌。过去男士熟悉的品牌华伦天奴、花花公子、老人头等，但现在呢，可能这些品牌也面临着品类老化的挑战，现在就连国际一线品牌Gucci都在做年轻化今天用户需要的品牌跟我们脑袋想象的，尤其是以前教科书上写的已经完全不一样了。我觉得这是非常有价值的，我们也花了很多精力去研究、去实践。过去几年，关于品牌创意我们做了很多，比如热门影视剧《好先生》《火锅英雄》相关场景的植入。另外，我们也做自己的音乐，但我们跟其他企业做品牌音乐不一样，我们以“用户是否愿意主动传播”作为唯一的评判标准。纵观商界，很多企业都会搞一个企业之歌，说勤奋创新，勇于担当等价值观。但消费者完全不care，那只是给员工内部看的，我们做音乐是看用户关不关心。江小白会深入年轻人的兴趣领域，洞察年轻人，让年轻消费者找到归属感。比如做跨界IP的合作，跟张小盒、同道大叔联合定制产品；我们连续办了两届青年艺术展，把青年艺术家的部分作品放在酒庄展览。今年我们预计会办十场江小白yolo青年文化节，每一场大概有5万、6万人参与，这么多人会一起唱江小白的歌，非常壮观。这都将会是我们的品牌内容。

我们做一件事，会持续并且认真深入地做。为什么今天江小白yolo青年文化节会成为音乐节领域的第一品牌，是因为坚持做了很多年。前两年做的时候，还没有像今年一样有影响力，整个说唱的艺术氛围还没起来。但做说唱是我们认定的事情，认定了我们就会去坚持，花精力做深做透。从音乐的创作，到现场组织，我们都用国际化的标准来要求自己。关于江小白yolo青年文化节，很多人看到的是一个结果。事实上，要做好这个音乐节这件事是有挑战的，结果背后江小白付出了很多。有句话说“众生畏果，菩萨畏因”。我们相信回到最简单朴素的本质，把一件事做好，做到极致，长时间坚持，就一定能产生好的结果。很多企业因为决心不够，信心不足，坚持不下去中途放弃，其实是很可惜的。江小白现在已经是一个品牌IP，我们的《我是江小白》动漫已经连续做了两季。第一季的播放量达到了2个亿。我们没有将动漫打造成一种广告形式，这里面没有出现任何产品，因为在我们看来，当下江小白的品牌形象还没有足够的清晰，尤其是立体化的形象。一个真正的IP应该是有人物性格、人物关系的。在未来，江小白的女朋友，他的兄弟，我们也会慢慢找出来。很多消费者会替我们着想，担心江小白会不会老去。其实看看历久弥新的品牌，比如米老鼠，虽然已有100年品牌历史，但消费者并没有觉得老。因为他一直在持续创新，让米老鼠变得更有情感，更有温度。只有这样才能实现真正的品牌IP化。很多人不理解为什么江小白要做动漫，这其实是立体打造江小白品牌形象的一种方式，通过动漫让他产生更多的可能性。3赋能渠道与客户共享愉悦通过这两年的努力，17年和18年，江小白基本实现了全国化的覆盖。在零售终端层面，我们许多零售渠道尝试了一些跨界合作，比如跟永辉合作做了深夜小酒馆；跟罗森便利店合作，把罗森便利店做成江小白动漫主题店。在线上电商渠道，江小白也曾做到了11.11期间酒水类目销量排名第一，现在我们也会跟天猫京东的一些主题活动做联合活动。因为互联网技术的发展，给我们提供一个机会，可以直达C端，但我们不是只做C端消费者，我们还要继续保持做B端，在2019年我们确定了B端和C端两条腿走路战略。江小白关于对线下经销商的选择，第一条原则：相互匹配，适合第一；第二条原则：共享愉悦。每一个经销商都是江小白慎重选择的结果，不管怎么样，我们都会好好对待，与他们做长期的生意，我们的核心理念是“近悦远来”。只要是我们的客户，我们就会信守承诺，即使做得不是很好，稍微有点差距，但我们会尽量给机会成长。只要不犯原则性错误、不乱价、不倒货，我们一般不会主动放弃任何一个客户。今年江小白会积极地帮助客户赋能，在17年18年，99%的经销商至少是赚钱的，对于B端渠道商，我们提出了“中心化的生态”理念。在中国做生意，如果没有中心是干不成事的，一旦去中心化，大家就会乱套。经营企业需要有人担当，有人挑头。我们希望客户以江小白为中心，鼓励经销商专业专销，跟我们一起合作，把生态做大，把品牌做大。我甚至希望江小白在5年以后取消销售部。一方面希望大家都能当老板，另一方面希望我们找的客户都很专业，不需要管理，只需要赋能就行。没有资金，支持一点资金；没有系统，搭建一个系统，用中心化的方法解决平台化的问题，让客户自己能成长起来。在过去的实践中，我发现年轻的客户似乎更愿意接受新的事物，愿意去学习。我鼓励客户直接包销我们的产品，甚至共创一个品牌，这都是有可能的，我觉得江小白未来的想象力在于生态化，而不是机械论。以前我们做企业特别喜欢控制，以自我为中心，我就是老大。当你跟别人讲清楚干什么，不干什么了，那相应的就不能指望别人做出创新。所以在B端上，我们接下来是希望最大力度的激发整体渠道的创新，希望现在的客户做大，甚至能力都长在客户身上，而不是说一定要长在我们企业内部。江小白最有意思的是，不是做出来的哪个事情，而是我们讲究做事情的方法论。无论是江小白的广告片、动漫，还是其他方面，我们无时无刻不在创新，甚至连内部开会会议室都叫酒话会，喝点酒，配一点花生米，然后开始自我批评，真正想着去解决问题。4拥有小白精神做Better me企业文化不是将老板提出的口号挂在墙上，那些假大空员工不会信。真正的企业文化不是用语言描述出来，是具有特有的味道。在江小白工作会很容易发现，员工工作心态会很年轻，这种年轻无关年龄，重要的是心态。关于小白精神，之前我说过一句话：“不准形式大于内容，可以内容大于形式”。把话说小，把事做好，这是小白精神第二条。现今企业发展中有一个颇为普遍的现象，企业都喜欢凸显自己的高大上，希望给他人留下专业的印象。实际上在社会上，每个人都在尝试扮演比真实的自己更强大的人设，这非常累。而在江小白，我们提倡小白精神，提倡把话说小，把事做好，埋头工作不去证明我比你强。有些新闻报道，说江小白要颠覆谁谁谁，要呈现什么什么爆发式增长，这些内容都不是江小白的语言体系，把事情做好才是我们最重要的价值体系。我认为正常的企业都有“过得去但不够好”的属性。如果你过不去，那说明你基本功不扎实，没有现金流、没有收入、没有客户，不用别人批评自己就完蛋了。那我们可能会思考，到底有没有完美的企业？答案是没有的。做企业要有一个认知：我们属于过得去，但不够好的状态，我们需要不断完善。企业的整体是由每一个独立的个体构成，整体上企业在前进，每个人也需要跟上步伐，要不断的提升自我认知，持续改善。只有真挚地知无知，才可能达成自我改善。江小白走到现在，做过了很多的努力。真正地剖析客观地看待，是陶石泉一个人做的吗？显然不是，我可能只做了1%，99%是大家一起做的。过去7年，我们也犯了很多的错，走了弯路，但我们都扛起了责任。我认为，江小白的今天只是一个起点，还有很多做得不够好的地方需要持续改善。这是企业的常态，也是江小白的常态。“因为热爱，所以才能做到数一数二”，这也是小白精神。作为企业创始人，经营一家企业，我们是不是真正热爱所在的行业？热爱产品？热爱身边的人？这是值得自省的。即使江小白不是一家文化传播公司，为什么能做出还算过得去的动漫、音乐节、街舞、涂鸦？甚至不是建筑设计科班出身的我，和大家一起努力还能做出江记酒庄。为什么愿意去做这件事，还是能做得不错？追根究底核心是因为热爱。因为热爱，才能做到数一数二。在创新的过程中，太多人只看到结果，没有看到背后的坚持和热爱。他们只是艳羡成功的果实，并没有深入其中为过程去坚持和奋斗！当今时代，每一行每一业都存在创新的机会。不管你现在从事什么样的职业，在各个领域都有改善的空间，可以做得更好。但有一个前提条件，就是真心喜欢。在我们整个企业内部，我们几乎所有员工都可以主动申请调岗。我们相信，做不喜欢的事，一定做不好。因为热爱，才能做到数一数二，这是江小白特别坚持的！