突发 五粮特曲全线提价：五粮液集团“瘦身”与“健体”同步，次高端争夺战或再升级
突发 | 五粮特曲全线提价：五粮液集团“瘦身”与“健体”同步，次高端争夺战或再升级 2019-05-14 17:21 12,001 微信扫一扫复制链接分享其他来源：东方名酒宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司近期发布价格调整文件称：经公司研究决定，拟自6月1日起，对五粮特曲产品执行新的出厂价格，并要求各经销商按照公司建议的产品销售价格开展工作。这则通知发布的时间正值五粮液集团一系列“瘦身”行动引发高度关注之际，此时“官宣”五粮液公司次高端品牌五粮特曲全线提价，背后透露出五粮液对系列酒发展怎样的战略意图？对次高端市场竞争格局又将带来哪些影响？01成功“瘦身”后如何“健体”近日，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，按照“提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，增强品牌辨识度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。自4月8日起短短3天内，连下发6个红头文件，落实整改清退工作。不难看出，五粮液这次下了决心对系列酒品牌进行清理，尤其是对与普五包装类似的同质化产品。而行业当前更加关心的是，“瘦身”后的五粮液系列酒，又将如何实现“健体”？其实，早在2017年五粮液“1218”大会上，五粮液集团党委书记、董事长李曙光明确提出系列酒板块“三个聚焦原则”，即向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦，着力打造4个全国性战略大单品（五粮特头曲、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄）和火爆等4个区域性重点产品，即“4+4”系列酒板块品牌矩阵。4月12日五粮液官方公告中强调，下一步，五粮液集团将坚决贯彻主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌战略，对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。同时，坚持厂商同心，持续优化渠道结构，共同做强自营品牌、做优总经销品牌、做大区域品牌，进一步强化五粮液品牌建设能力。如此说来，五粮液系列酒“健体”的战略方向早已明确，并且已经在按照既定规划实施。02为何是五粮特曲在五粮液系列酒板块“4+4”品牌矩阵中，五粮特曲又一次吹响“提价”号角。资料显示，五粮特曲是五粮液公司应对行业调整期，在2013年7月推出的次高端品牌，主打300-500元价位段，并于2015年成立全资子公司——宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司专营专管五粮特曲、五粮头曲两大品牌。熟悉五粮液系列酒板块发展的业内人士指出，今年五粮液系列酒产品提价是整体性的。4月3日五粮液系列酒公司已发布通知，对部分产品新下达的订单执行新价格。从五粮特曲品牌角度来说，本次提价首先是基于其定位，也就是内因。五粮特曲在五粮液公司全价格带产品体系中仅次于五粮液主品牌，是名副其实的次高端。这次提价，说明五粮液公司对于五粮特曲品牌给予厚望，使之成为五粮液系列酒“健体”的排头兵和领头羊，五粮特曲也具备担当这一重任的条件和基础。而从另一个角度来说，提价意味着现有价格与价值的偏离。五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛在今年春糖会上针对五粮特曲品牌的发展提出了明确的要求：“五粮特头曲产品的品质优势还没能让大家知道，让消费者知道。价格不能体现价值以及品牌没有特性这两方面的问题，厂家和商家都有责任。当前五粮特曲价格是降轨运行，在现有价格体系上运营，是不正常的。作为五粮液次高端品牌，必须要重新梳理，回归价值”，可以说这也是本次五粮特曲提价的外因之一。五粮特曲华东某区域运营商表示，这次五粮特曲提价的时机颇具意味。在五粮液系列酒整顿、清退的背景下，随着大量同质化产品的清理，五粮字头的系列酒产品，特别是五粮液公司自营的产品，变得更加稀缺。五粮特曲本身定位准确、产品清晰，其稀缺性更加突出。而当前，五粮特曲整体价格水平处于历史低位，2015年第一次提价，当时是为了解决市场遗留问题，推进精细化运营，而这次提价，可能更多的是考虑在次高端市场有更大作为。据五粮液内部人士透露，五粮特曲2019年全面推进精准营销2.0建设，借助数字化营销工具，打造“万店·星网工程”，当前已经建成1万余个规模以上销量的核心终端。针对部分经销商库存较大的情况，采取抓动销、稳任务的方式，主动为经销商减压，避免市场动作变形。同时，全国范围内的市场整顿清理工作已经进行到第三阶段，狠抓品牌市场环境问题。这一系列系统性的举措，为本次价格调整创造积极条件，这也成为五粮特曲能够顺利实现提价的前提保障。03次高端市场或再掀波澜据悉，近期泸州老窖窖龄90年宣布提价50元/瓶；4月12日泸州老窖老字号特曲结算价整体上调10元/瓶。据了解其他主要次高端白酒品牌也在酝酿上调价格。加之本次五粮特曲价格调整，近期次高端白酒市场可谓“涨涨不休”。业内人士分析，随着整体经济形势的回暖和消费升级趋势，次高端白酒迎来新的结构性机遇。当前白酒市场竞争，已经由单一品牌竞争，升级为品牌力、产品力、渠道力、执行力为核心的综合能力竞争。而各次高端品牌纷纷提价，并非为攫取利润，更多的是为加大市场投入、巩固市场基础、提升品牌价值，在日益白热化的次高端竞争中获得一席之地。五粮特曲价格调整，选择在这样一个恰当的时间点，彰显了五粮液打造次高端品牌的雄心与远谋。而此次调整，能否达到预期效果，能否打好五粮液系列酒“健体”开门红，让我们拭目以待。 注：酒业家所转载文章系为传播信息之需要，仅代表作者本人观点，不代表酒业家平台的立场。
